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中國銀行業的品牌困惑

(作者:共創品牌策劃機構)

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝!)

  面對國外銀行的強勢介入,把脈中國銀行業的生存現狀,我們不難發現,中國銀行企業因為大都處于國家壟斷地位,沒有經過真正的市場考驗,存在著許多“生態”危機,特別是品牌建設更是它的軟肋,筆者曾為招商銀行、建設銀行等多家銀行進行過項目服務,深深地感受到中國銀行業的品牌缺失,它的困惑主要表現在如下幾個方面,歡迎大家討論: 

  困惑一:缺失品牌戰略規劃。

  目前,我國銀行業普遍缺少系統性可操作的品牌戰略規劃,造成愿景不清晰,無法全面、系統地描述出企業發展的愿景,給人一種空洞感,缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌原動力。由于沒有品牌核心價值的統領,使品牌延伸沒有章法,在許多銀行推出新產品廣告宣傳時,由于缺少同品牌核心價值的有機結合,造成品牌傳播資源的嚴重浪費,而品牌管理又大都停留在視覺設計、廣告宣傳的層面,沒有同品牌戰略相互結合起來,利用品牌的“差異化”來規避“同質化”經營,除了LOGO之外,其它產品基本雷同,讓消費者無法分辨優劣,更談不上品牌的忠誠度了。

  比如中國建設銀行的品牌訴求“建設現代生活”,這種空洞化口號,在中國銀行業十分普遍,建設銀行的品牌核心是什么呢?是“建設現代生活”嗎?顯然不是,而“現代生活”又是什么樣的呢?是“自由的、無憂的、幸福的、、、、、、”?在建設銀行的產品品牌中,都沒有“XX生活”的體現,很明顯沒有整體的品牌戰略規劃,更談不上系統性了,一般來說,在品牌建設的不同階段,都有不同的相配套策略,包括廣告訴求等,建設銀行的品牌訴求,根本沒有考慮到品牌處在什么階段,而當前的中國銀行業,仍是品牌建設的產品階段,但建設銀行的“建設現代生活”的口號,顯然是文化層面的,同現階段的品牌建設完全不相符,是一種“拍腦袋”、不專業的做法,對建設銀行來說,很難取得市場競爭優勢,更談不上品牌的核心競爭力了。

  困惑二:整合傳播沒有章法。

  目前中國銀行業打造品牌的宣傳傳播手段比較單一,主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯網等途徑,在品牌廣度上進行傳播,而在公益活動、事件營銷From EMKT.com.cn等品牌深度方面很難見到蹤影,并且許多廣告訴求大而全,空洞無物,很難深入人心,然而,好的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的,這樣才能撥動消費者的心弦,如果沒有深入研究,針對特定的人群進行特定的通路、方式及內容等去進行整合傳播,將會導致資源的嚴重浪費。比如招商銀行的品牌口號“因您而變”,它的品牌核心其實就是“創新”,但它的廣告訴求中,幾乎看不到這些,在最新的電視廣告中,它請來了鋼琴家郎朗作為招行的形象代言人,看到畫面后,讓人很難同招行的品牌核心價值扯上很大關系,郎朗給人的印象是什么呢?是音樂的享受,給人歡樂,難道招行訴求的是給客戶的快樂?從“您思固我變”的解說詞來看,顯然不是,它想通過名人,提高招行的品牌形象,而郎朗卻不是“創新”的代表人物,只不過彈鋼琴很出眾罷了,雖然他有一定的知度,但是這種沒有同品牌DNA相互結合起來的廣告,是很難打動目標消費群的,可以說這種不痛不癢的訴求,是一種資源的浪費。

  其實,如公益活動、事件營銷等,是提升銀行品牌感召力的有效手段,并增強品牌傳播的參與性和互動性,使品牌形象變的“有血有肉、勃勃生機”。再比如,招商銀行每年邀請自己的金葵花客戶參加“植樹育林活動”,還將這片林命名為“百年招銀林”,大大提升了招商銀行的公眾信任力,而中國銀行業類似的公益活動太少了,這是銀行業品牌傳播的薄弱環節。

  當然,中國銀行業品牌的薄弱之處還表現在許多方面,比如品牌管理混亂、危機處理太慢、VI形象不統一、營銷混亂等現象,如果中國銀行業要想提升自己品牌,實現高層次的跨越,必須邀請專業人士,好好建設自己品牌,特別在整合傳播方面要有計劃性、專業性和系統性。

  困惑三: 缺乏品牌個性。

  中國銀行企業的品牌普遍缺乏鮮明獨特的個性,由于品牌沒有核心價值,它就很難體現了一個品牌的內涵和個性,更體現不了品牌的差異性,比如,瑞士銀行以“安全、穩妥”的品牌個性聞名于世,使其成為世界各地資金聚集的安全港,也成為人們喜愛的保險箱。

  縱觀中國的銀行業,由于缺乏核心價值的品牌個性,很難找到“差異化”,自然不利于品牌的傳播記憶。比如中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房,找建行”,當著企業的廣告語大力地宣傳,很顯然是不利于建行其它新業務開展的,而后來它推出的“建設現代生活”的廣告語,又太過空洞化,很難使消費者共鳴,同時,交通銀行的“創新金融服務,提升城市生活”,又同建設銀行的廣告語十分雷同,兩者的個性不鮮明;再比如中國銀行的“全球服務”,而全球服務的銀行很多,同國外的銀行相比,中國銀行還差的遠呢!顯然體現不了品牌個性,雖然中國銀行在外匯結算方面有優勢,但是它的“全球服務”還是任重而道遠,那么,如何塑造品牌個性呢?在此,筆者簡單地闡述一下:

  首先,做好品牌定位。因為銀行業是服務性行業,做好自己的定位很重要,特別是目標人群的定位,而品牌個性是品牌的人性化表現,它具有品牌人格化的獨特性,如果一個品牌沒有人性化的含義與象征,那么這個品牌就會失去了個性,因而,品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的,同時,諳熟這些特征及定位,才有利于品牌個性的塑造。

  其次,建立好的品牌形象。金融產品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽,將會大大提高銀行業品牌的附加價值,這對銀行業整體形象的提升有著不可低估的作用,當一種金融產品品牌得到推廣以后,品牌就成為一種有效的廣告,會在客戶心目中產生一種聯想效應,有助于銀行業按不同細分金融市場的要求開展特色的金融服務。

  第三,進行品牌細分,給予某細分品牌人格化,并得到消費者心智認同,從而建立品牌個性。比如招商銀行“因您而變”的品牌定位,不斷地進行產品和服務的創新,成為招行贏得競爭優勢的有力法寶,特別在零售業務方面,進行了品牌整合,筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃項目,就是很好地從消費者的年齡來細分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生的五個階段,真正讓消費者按照自己的財力多少和實際需求,去對照自己消費的金融產品及服務,更好地體現了招行的人性化及“伙伴一生”的關愛,這種方式,是比較容易使消費者共鳴的,有利于建立招行的“自信、創新、成功”的品牌個性,很可惜招商銀行沒有在品牌深度方面持續地推廣,只是在品牌廣度上如廣告方面推廣罷了。

  困惑四:陷入“經營同質化”困境。

  如今中國銀行業已進入品牌競爭的時代,無論是強勢品牌如四大國有銀行,還是弱勢品牌如各中小商業銀行,都處于不進則退的競爭環境之中,同時,銀行業的產品高度同質化,使某些業務領域處于飽和,競爭十分激烈,陷入了“經營同質化困境”,要想突圍將變得舉步維艱,主要表現在以下幾個方面:

  1、贏利模式同質化。

  當前,各銀行企業的贏利模式都差不多,主要經營存款及貸款業務,主營收入也都依靠存貸的利差,來實現贏利的,造成了許多銀行重視對公和VIP業務,而零售業務比較薄弱,并且流程繁瑣,比如,長期以來,銀行營業廳排隊現象得不到有效解決,同銀行贏利模式有著很大關系。

  2、市場定位同質化。

  許多銀行企業在行業、客戶的選擇上,十分同質化,往往局限于一些“熱門行業”、“集團企業”或“VIP”客戶,在與客戶業務交往中,往往被動地和競爭對手進行“價格戰”,不但給予優惠措施、贈品等,而且難以實現綜合性營銷,很難提升品牌價值。

  3、營銷模式同質化。

  目前,市場流行什么,各家銀行都會一哄而上,大家都搶著做,但大家都做不好,并且手法十分雷同,根本沒有特色,那來競爭優勢呢!比如,中行的“理想之家”房貸產品品牌,同工行的“幸福之家”品牌,連品牌名稱和內容都十分相近,使消費者很難分辨產品的優劣,這種低水平的同質化競爭,不僅侵蝕銀行業的盈利水平,而且惡化了銀行業的競爭環境。同時,為了滿足于客戶提供普通產品,業務拓展更多地依賴關系營銷,造成客戶忠誠度不高,難于形成穩定的核心客戶群,影響銀行的長期持續性發展。

  因此,如果中國銀行業要想走出“營銷同質化”困境,就必須要差異化經營,而實現差異化最有力的手段,就是建立自己的品牌,通過品牌來實現市場區隔,當前中國銀行業的競爭已由產品競爭過渡到品牌競爭,要想從同質化競爭中脫穎而出,就必須重視品牌建設。

  那么,中國銀行業的品牌建設從何著手呢?筆者認為主要從以下幾個方面進行:

  1、分清企業品牌與產品品牌的關系。

  筆者同銀行業有關人士交談中,發現他們分不清企業品牌與產品品牌的關系,甚至,混為一談,在品牌戰略規劃時,必須做出清晰的劃分。同時,在當前金融產品同質化極為嚴重的競爭環境下,要建設好銀行品牌的識別系統,隨著全球經濟一體化的發展,我國金融業必然向全球化接軌,向規范化、開放化、國際化方面發展,帶來金融產品將會日趨豐富,在此情況下,有識別系統的品牌愈顯重要,但產品品牌的標志和VI設計時,最好同企業品牌聯系起來,有延續性,比如筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃的零售業務品牌,像“葵花形狀手拉手的兩個人”的LOGO,就是很好地延續了招商銀行的“行花”——葵花的設計,有利于消費者產生品牌聯想,節約傳播成本。

  2、優化通路便利性。

  優化銀行業的通路便利性,有利于提高品牌競爭力,便民,其實就提高品牌形象的利器,方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國外,銀行便利于顧客的服務項目遠不止自動提款機,近年來,在美國街頭、證券公司、工業區等客戶的身邊還出現了新型的上門服務項目如流動銀行服務等。

  而中國銀行業的傳統營銷在通路上,主要講究網點布局,搶占優勢的地理位置和渠道資源,為競爭對手的通路擴張制造“壁壘”。比如中國工商銀行“您身邊的銀行”的品牌定位,很明顯通過“網點布局”形成競爭優勢,對銀行業而言,網點越多,有助于建立先占資源優勢,業務量容易做大。因而,四大國有銀行不余遺力地開拓新的網點,基本形成了“你中有我,我中有你”的網絡布局,似乎已經達到了極限。但是,銀行的營業時間和地理位置仍然受到一定的限制,為了彌補不足,近幾年來,隨著電話、手機、電腦、互聯網的普及,各種電子銀行如電話銀行、網上銀行、手機銀行隨之發展起來,大有和傳統網點并駕齊驅的趨勢。比如, 臺灣的富邦銀行自動提款機(ATM)進駐280家麥當勞門店,形成非常有特色的“快餐銀行”,而我國大陸的麥當勞、肯德基快餐店就有3000多家,如果都設立ATM的話,等于間接開拓了3000多個網點,同時可以借助“洋快餐”的品牌知名度,對傳統的銀行通路進行了有效滲透,帶給客戶更多的便利性。

  3. 重新塑造品牌形象。

  要想讓中國銀行業的品牌活起來,必須重新塑造品牌形象,改變思路,提高服務水平。不僅應注重和消費者進行情感溝通,而且還要賦予品牌一定的個性,從而使品牌具有一定的精神和靈魂,能夠和消費者主動去溝通,特別在激烈的競爭中,當產品同質化非常嚴重時,留在消費者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯想,成為消費者購買強勢品牌的主要理由,鮮明的品牌聯想也是強勢品牌的主要特征之一。

  比如著名銀行品牌——瑞士銀行,其競爭力不僅是產品賦予的,更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的,它在1934年制訂的《銀行保密法》,在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行,從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象,我們知道,瑞士是以不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世,成為第二次世界大戰各國資金的避難所。雖然它在制定此法時,受到了國際社會及和社會倫理的諸多非議,但是,幾十年來瑞士銀行一直堅持“客戶保密”原則,最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱,大量資金源源不斷地在瑞士積聚,形成瑞士銀行新的比較優勢,是當前世界離岸貨幣交易中心之一,可見,品牌形象、品牌個性以及品聯想等品牌建設的重要性。

  那么如何重新塑造品牌形象呢?我們可以通過服務創新來體現,大力吸引客戶同時,從而提升了品牌形象。而中國銀行業并不缺少服務創新的基因,但往往學會了服務創新的招式,卻沒領會創新的精髓,無法將創新服務“標準化、制度化和品牌化”,為競爭對手留下了模仿的機會。比如,民生銀行在服務“人性化”曾做過嘗試,針對五一長假各大銀行關門的機會,民生銀行則對外宣傳“請您來喝咖啡”,為了配合活動,民生銀行在幾十家支行陸續推出了咖啡機,當場用咖啡豆煮的噴香咖啡,免費讓客戶品嘗,服務可謂溫馨至極,很可惜這種服務創新沒有延伸下去,最后草草收場。如果把服務制度化和品牌化,那么競爭對手就無法模仿和超越,避免了服務同質化帶來的威脅,因此,有特色的服務創新,不能局限于短期營銷活動服務,還應該通過“標準化、制度化和品牌化”,滲透到品牌形象建設之中,構建一道“防火墻”,從而建立起差異性品牌形象。

  4、建立互動平臺。

  建立互動平臺目的在于塑造銀行業的形象,體現了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的,平臺的真諦在于“請注意消費者”,通過貼心細致的服務實現顧客的品牌忠誠。比如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾,建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統,確保每一個客戶打電話到呼叫中心,任何時刻都會有人接聽,而不只是電話錄音,雖然付出的代價不少,但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

  當前,中國銀行業也有許多熱線電話、客戶中心等配置,但服務水平很低,沒有發揮其最大效果,完全滿足不了客戶的需求,同時,在體驗營銷方面,中國銀行業也做得比較少,有待進一步提高。

  5、加強文化營銷。

  加強文化營銷,有助于使中國銀行業的品牌形象更加豐富、更有親和力和感召力,同時,文化創新也是中國銀行業品牌年輕化的必經之路,把企業文化轉化為品牌文化,以此產生文化力,從而增強整體競爭能力。比如招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷,把自己打造成一個具有社會責任心的銀行,將文化品牌化,通過組織植樹、關注野生動植物保護、關愛孤兒等活動,提升了招商銀行的整體形象和公眾信任力,也使“因您而變”的品牌定位更加人性化。

  6、提倡“個性化”服務。

  近幾年來,為了滿足不同客戶的需求,各銀行相繼推出了各種有個性化的銀行卡,如教師卡、奧運卡、生肖卡、讀書卡、龍卡、和卡等等。這些新穎別致的銀行卡的推出,標志著各銀行已經開始關注消費者的內心需求,銀行服務由標準化服務向個性化服務過渡了,說明了銀行服務“個性化”時代己經來臨。

  同時,人們還發現身邊的銀行服務品牌多了起來,銀行新產品層出不窮。比如,隨處可見的銀行廣告牌,以及五花八門的品牌名稱,就拿銀行卡來說,就有牡丹卡、金穗卡、長城卡、龍卡、民生卡、一卡通、陽光卡等等,還有外匯買賣業務的“外匯寶”,以及銀行與證券公司間自動轉賬服務的“第三方托管”等產品,都在各銀行間相繼推出,看似平靜的銀行業服務之爭實則已經硝煙彌漫,正如一位銀行界的業內人士所言,國內銀行最初的競爭是存折競爭,一個笑臉式的文明服務就能贏來客戶的好感,到當今的是銀行卡類為代表的產品競爭,再到將來必定是品牌服務的“個性化”競爭了。 

  總之,中國銀行業要想有質的飛躍,實現銷售突破,提高市場占有率,必然需要新的品牌發展戰略,以便品牌重新定位,賦予中國銀行業品牌新的內涵,早日把握市場機遇,實現高層次的飛躍,因此,品牌建設對中國銀行業具有十分迫切性,然而中國銀行業的企業家們,準備好了嗎?

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝!)


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